Capitulo 1-3

Quiero iniciar este capitulo, haciendo referencia a  la anécdota que describí en el capitulo 1, es importante aclarar, que lo que en ese momento yo veía y que llame ropa para payasos, era más producto de mi desconocimiento de la moda, que producto de una colección mal enfocada. Hoy más de 10 años después he entendido que existe un proceso de creación e inspiración, que como alguna bloguera comentó, busca deleitar a los conocedores de moda.

Sigamos hablando de historia, y para aquellos que acaban de llegar a mi LYB, estoy tratando de describir históricamente los aportes de algunos diseñadores al tema estratégico.

Cuando le damos una mirada a Estados Unidos, empezamos a encontrar cambios importantes en la estrategias de comercialización de productos y manejo de marca, hablemos del primero que desde mi punto de vista cambio el negocio de manera fundamental.

El diseñador de moda Christian Dior nació en Granville, Normandía (Francia), el 21 de enero de 1905. Comenzó la carrera de Ciencias Políticas y la de Música ante la insistencia de sus padres, pronto las abandonó para dedicarse a viajar y después para dirigir una galería de arte.

Comenzó su carrera en el mundo de la moda vendiendo diseños de sombreros a los parisinos en 1935. También diseñaba vestidos, pero en un principio había más demanda de sus sombreros. Sin embargo, Christian trabajó mucho en el diseño de vestidos y, tres años más tarde, fue contratado por Robert Piguet. Para su primera colección, Christian creó el “New Look” por el que su casa de moda se hizo famosa. Para su diseño de la elegancia femenina, con hombros delicados, cintura estrecha y falda larga, Dior se inspiró en el espíritu de las mujeres parisinas. La opulencia de sus diseños contrastaba con la realidad gris que se vivía en Europa tras la guerra y ayudó a restablecer París como la alegre capital de la moda que fue en su día.  Durante los once años previos a su fallecimiento, Christian Dior dictó el estilo europeo. Cada una de sus colecciones tenía un tema, el traje clásico, la falda de bailarina, y las líneas H, A e Y que predominaron durante los primeros años de la década de 1950.

Dior lanzó su primer perfume al mercado en 1947.

Inauguró su tienda de pret-a-porter en Nueva York en 1948.

El aporte de Dior más importante desde la estrategia fue darse cuenta, de que el lujo podía reempaquetarse como un producto para las masas y además consideraba que esto constituía la clave de la supervivencia de una marca y de la capacidad de la misma para generar beneficios. Es el primero que vende licencias de su nombre, lo que significo un cambio muy importante en la búsqueda de nuevos nichos de mercado.

Pierre Cardin, protegido de Dior, se percato del declive de la alta costura y reconoció el potencial del pret-a.porter. Abrió dos tiendas una llamada Eva y otra Adan. Siguió el ejemplo de Dior y vendió licencias de su propia identidad. Más de 800 productos en l mundo hoy llevan su nombre.

Cardin, se dio cuenta muy pronto que prefería ser una marca antes que un diseñador, quería ser Reanault. Sin embargo y aunque siguió el ejemplo de Dior, cometió errores fundamentales en estrategia, y más tratándose de marcas de lujo. La estrategia comercial de Cardin, trajo al traste el concepto de exclusividad que es el concepto fundamental de cualquier marca de lujo. La razón, fue consistió en no cuidar los productos que bajo su nombre se realizaban, hoy Cardin en Colombia no es una maraca de lujo y menos aspiracional.  La marca Cardin desde el 90 sucumbió en lo pasado de moda.

Yves Saint Laurent, Nació en Orán, por entonces colonia francesa de  Argelia, en el seno de una de las mejores familias de la ciudad. Su padre, descendiente de un barón francés, era presidente de una compañía de seguros y propietario de varias salas de cine. Su abuela materna era española. Aclamado como genio de la alta costura por los cronistas de la pasarela, al tiempo que atraía a la clientela a su tienda de pret-a-porter de lujo.     Su mayor éxito fue su perfume, Opium, que fue lanzado al mercado en 1978.

A lo largo de la década de los setenta, la democratización de la moda siguió su curso. Las escuelas de arte producían jóvenes diseñadores rebeldes, el rock marco su tendencia en la moda de vanguardia, nació la prensa especializada y la primera generación de estilistas. Tomo fuerza el streetwear. Esta época fue lugrube para la moda, sin embargo las pasarelas presentaban extraordinarias creaciones de Jean Paul Gaultier, Thierre Mugler y Kenzo. En otro lugar  Karl Lagerfeld se afanaba por revitalizar Chanel, venia de Fendi ( marroquinería ) y Lacroix presentaba extravagantes vestidos inspirados en su pasión por la ópera.     Aparecieron los japoneses Yohji Yamamoto y Rei Kawakubo.

Desde mi punto de vista, en los 80’s apareció el hombre que cambio la estrategia de moda en dos, Ralph Lauren, Nació el 14 de octubre de 1939 en Newyork. Estudió economía en el City College pero poco después de graduarse se retiró de sus estudios. Trabajó un tiempo cómo vendedor de guantes y para un fabricante de corbatas, donde se inspiró para diseñar su propia línea. A los 28 años (1967) abrió su primera tienda de corbatas y un año más tarde introdujo una línea completa para hombres. Habría que esperar hasta  1971 para que fueran introducidas las prendas femeninas. Diseña para todo tipo de edades y también tiene una línea de hogar. Hoy en día está considerada una de las firmas más prestigiosas y exclusivas del mundo y con más presencia internacional. La línea de hombre se divide en diferentes marcas o etiquetas: Black Label, Polo Ralph Lauren, RLX y Purple Label, siendo esta última la más lujosa, exclusiva y menos accesible de todas. De la misma forma, la línea de mujer se divide en Black Label, Blue Label, Lauren, Pink Pony, RLX y la Colección de Alta Costura presentada cada temporada. Por último, también posee una línea de fragancias, gafas y demás accesorios. Lauren creó un mundo de gusto aristocrático que era pura invención; en realidad, su éxito  se basaba en la calidad de las prendas y en su especial habilidad para el branding. Fue la marca perfecta para la década de los 80, cuando el “estilo de vida” era más importante que la moda.

En los 90’s, El streetwear toma fuerza y aparecen marcas como Gap, Levi´s , Nike quienes parecían estar mas conectadas con la realidad cotidiana. Se impuso el Casual Friday. Llegaron las maquilas de Asia y los almacenes competían por precios, vendiendo ropa más asequibles para el consumidor.

Gucci, presento una nueva forma de mercadear la moda, de la mano de Tom Ford, quién se percató que la clave para crear una marca de moda exitosa, no sólo debería pensar en las prendas, sino en el universo que las envolvía. En 1995 Ford presentó una magnifica colección que atrajo las miradas de las divas de la epoca ( Modona, Paltrow )reintrodujo los bolsos con asa de bambú. Rediseñó la publicidad de la marca. Antes de la llegada de Ford, todo en Gucci era marrón, suave y redondeado; con él todo cambio y se transformó en negro, duro y con aristas. Ford introdujo la lujuria en el mundo de la moda mediante una serie de anuncios abiertamente eróticos que fueron etiquetados como porno Chic.

Los factores de éxito son la tradición, lo inalcanzables, el lujo, la aspiración. Lo que hace que los clientes sueñen despiertos y el poder de las marcas para estar a la altura de sus expectativas. El tema de la sucesión es importante. Chanel con lagerfeld, Dior con Galliano, Givenchy con Mcqueen.  Los consumidores quieren saber qué hay detrás de una marca y qué puede ofrecerles a cambio de su dinero. Cuando alguien obtiene una prensa de precio muy elevado, desea contemplar la paciencia y labor artesanal que se han utilizado en la elaboración de las misma, paga por poseer un objeto bello y, a veces, cuando se trata de una marca conocida, paga por formar parte de una leyenda.