Capitulo 2

MI ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Entender al consumidor de hoy, me llevo tiempo, entender que motivaba al consumidor y cuáles eran los elementos que incidían en la compra de hoy , fue un proceso que me llevo tiempo y análisis.

Para que el lector de mi LYB entienda el cambio en el consumidor quiero iniciar este capítulo con la historia de mi abuela y el café y el cambio en las generaciones. Historia que mis alumnos han oído, pero esta vez la presento con más detalles, esperando poder ilustrar lo que quiero decir.

Mi abuela, Barbarita, vivía en Boyacá, estoy hablando de más de 35 años atrás. Ella, Mamá de 5 hijos, Eduardo ( mi papá, a quien me referiré más adelante ) Leonor, Mariela, AnaDelia y Resura. Una mujer de las de antaño, dedicada al trabajo del campo y a ser mamá, su esposo Jesús un agricultor de nacimiento, con quien realmente muy pocas palabras crucé, dada su forma de ser, lejana y un poco hosca. Solo recuerdo de él dos cosas, la primera sus historias en la noche, todos en la cocina, sentados en unos bancos hechos de madera y que  hoy la gente llama estilo loft, minimalista en fin, pero que en esa época era una banca y ya. No había luz, ni acueducto, ni gas, solo leña y velas, así que escuchar al abuelo antes de dormir y con el plato de comida en las piernas era el mejor plan, Yo prefería escucharlo en una banca  que  viéndola de lado era una M, de más o menos 30 cm de alto y donde uno podía pasar horas sentado oyendo al abuelo contar sus mitos y leyendas del campo. Lo otro que recuerdo era su caballo, quien cada domingo era capaz de traer al abuelo desde el pueblo al campo, con el abuelo casi acostado sobre su lomo, producto de haber tomado muchas totumas de guarapo (bebida a base de miel y algunos secretos que aun desconozco). Mis abuelos vivían en una casa de  campo hecha de bareque, con tejas de barro y puertas de madera. La cocina de mi abuela media tal vez unos 4x5 metros, había dos grandes hornillas de leña, piso de tierra, una ventana muy pequeña sin vidrio y una chimenea por donde el humo y el olor de la comida salía y en ciertos momentos era el indicador que la comida ya estaba lista. 

Si de moda se trata, mi abuela vestía una blusa blanca, de botones tipo perla, boleros  a lado y lado de los botones, falda oscura de tablones hasta abajo, alpargatas y un sombrero. Siempre llevaba dos trenzas en su pelo ya blanco por los años. Mi abuela en las tardes escogía grano a grano el café, tenía el conocimiento de saber cual grano estaba en su punto, luego de este proceso demorado y aprendido de su mamá, tostaba el café sobre una cacerola inmensa que ponía al fuego de leña y que poco a poco revolvía hasta obtener el color que ella deseaba, finalizado este proceso y horas después, el café era molido y guardado en recipientes de vidrio tapados con una tela y un caucho que sostenía y ajustaba la tela. Al otro día mi abuela, se levantaba con el canto de los gallos, tipo 4 de la mañana, prendía su fogón de leña y sobre las hornillas ponía una gran olleta con agua y una panela a hervir, mientras el agua de la  olleta hervía, ella amasaba las arepas y ponía en otra olla, agua y papas, para el caldo de papas. Al cabo de un tiempo el agua de la olleta hervía, mi abuela la retiraba de la hornilla y espera un tiempo. Con una cuchara de palo agregaba unas cuantas cucharadas de café a la olleta y esperaba. Recuerdo que el abuelo le preguntaba si había tinto ya y ella decía que no, porque el café se estaba sentando y había que esperar.

El tiempo promedio de preparación de un café de mi abuela, incluido la selección del grano y la del proceso de tostarlo, creo que perfectamente alcanzaba las 3 horas. Para mis abuelos, los productos eran de tradición. Aquí quiero detenerme, ellos compraban las cosas por tradición, por lo que sus papás les enseñaron y no cambiaban la forma de hacer las cosas. Para ellos la calidad, y el tiempo con que se producían las cosas era importante, su vida era tranquila y repetitiva. Ellos eran de producto, que quiero decir con esto, que lo importante era el producto y punto, su durabilidad, su utilidad, la tradición de la marca era vital. Si habláramos de los procesos de construcción de marca, estaban en la etapa 1 y algo de la 2. Hagamos un alto y hablemos de construcción de marcas en sus dos primeras etapas:

ETAPA 1: Generación de confianza: El origen de la marca se remonta hacia el siglo XIX, cuando el vendedor habitual deja de estar en contacto con su clientela, debido al volumen de negocio y comienza a vender a intermediarios para que estos hagan lo propio con el consumidor final. Por tanto, en un principio, la marca era simplemente un nombre con el que se identificaba a un producto que tenía su origen en un lugar determinado o procedía de un determinado artesano, ganadero o agricultor.       La razón de esta primera fase de creación de las marcas tenía el fin de identificar y generar confianza y asegurar una procedencia en la que ya se tenía seguridad.

ETAPA 2: Comunicación de aspectos funcionales: Una vez que se ha conseguido la identificación y asentar la confianza en los productos, se hace necesario comunicar los aspectos funcionales y las características propias del producto debido a la alta oferta existente en el mercado. En este sentido la marca ya no es identificada por un producto sino también de los beneficios que produce.

Bueno volvamos con mi abuela, resumen:
-        Compraban productos de tradición y calidad.
-        La relación precio/producto era importante.

Claro alguien dirá que estoy en extremo hablando de mis abuelos en Boyacá, pero la cosa no es tan diferente si piensa en Bogotá. Para mi Papá, los productos se medían por su durabilidad, su nevera era Haceb y como el decía, eso si era una verraquera, porque la tenía hace más de 10 años y no se le había dañado nunca. Además  No importaba el hielo que producía el congelador en sus paredes, él con un cuchillo y tiempo lo retiraba, no importaba el sonido que hacia la nevara cuando cargaba, no importaba si no era ecológica, al fin y al cabo el no pensaba en ecología o en reciclaje.