Capitulo 2-1

El consumidor de hoy, aunque usted lo dude, si de moda se trata, no piensa en productos ni en calidad, si la calidad fuera predominante en la decisión de compra, no existirían almacenes españoles en Colombia, vendiendo ropa, a un precio de clase media hacia arriba y con una calidad bastante discutible.

No hace mucho compre un saco en un acrílico liviano, no lo niego, era lo que quería y nadie lo vendía, lo compre emocionado por un precio cercano a los $100.000, resultado: En las primeras lavadas se encogió, de tal manera que cada vez que me lo ponía me tocaba estirarlo, y más o menos en la 10ma lavada ( hablo de lavado en seco ) se empezó a dañar. Pague $100.000 por un saco que no duro 8 meses, hubiera podido pagar mucho menos por algo que durara mucho más, el problema es que nadie en Colombia lo vende y el deseo pudo más a sabiendas de su calidad. 

Podría seguir enumerando marcas y marcas que están llegando a Colombia con las mismas características. No todo es malo, tenemos que aprender algo de ellos, la generación de la experiencia en sus plataformas de ventas, se ha dado cuenta que en estas nuevas marcas llegadas a Colombia, nadie lo atiende, nadie le pregunta que necesita y lo peor no hay nadie que lo asesore. Entonces donde quedo la teoría de servicio al cliente, donde están los vendedores, donde la asesoría; que son las formas y estrategias que los almacenes nuestros manejan.
La pregunta es si las nuevas generaciones que van a unas velocidades que son casi impensables, ya no requieren este tipo de atención y la respuesta es de acuerdo. El consumidor de hoy, impactado por la internet, global totalmente, que compra online, no necesita que le digan que debe comprar, lo tiene claro, porque antes de entrar a una tienda ha visto no menos de 100 productos de la misma categoría y tiene una decisión muy formada en su mente.  Pero la velocidad en que, se preguntara… la velocidad para permitir mentalmente el ingreso de nuevos productos, y a la vez, para desecharlos con rapidez.

Que mueve al consumidor de hoy? , que es lo que hace que el compre?, bueno lo primero que debemos entender es que al consumidor de hoy los productos, como producto, no le interesan, la calidad, es algo que puedo o no ser importante, dependiendo un poco del uso, pero ojo depende del uso que se le quiere dar. Voy a tratar de explicar el cambio: La teoría general de mercadeo dice que los clientes compran por necesidad, eso es válido en todo, menos en moda y estilo de vida. En nuestro negocio los clientes compran por DESEO y ese es el primer cambio que usted debe entender, no es un problema de su producto, es un problema de cómo su marca genera deseo. Cuando el deseo es tan fuerte, acto seguido genera la demanda. lo que me pone entonces nuevamente en la discusión de marca, las etapas siguientes en construcción de marca son:

ETAPA 3: Fidelidad de marca: Avanza el tiempo y se acrecienta la necesidad, no sólo de comunicar, sino de asegurar una relación del consumidor con el producto que sólo puede hacerse posible apelando al lado emocional de estos. Comienza entonces a  gestarse el término fidelidad de marca. Los consumidores no se fijarán ya no tanto en el producto sino en el nombre detrás del cual no se esconde sólo un producto sino muchos más aspectos. Ya no será sólo Coca Cola, como producto revolucionario, será Coca Cola como el lado feliz de la vida; ni tampoco BMW como vehículo de vanguardia, sino como el placer de conducir y así con multitud de marcas a las que el consumidor se vuelve fiel.

ETAPA 4: Gestión de marca: En la actualidad, nos encontramos en un escenario completamente diferente al del inicio en el que la marca es, para la mayoría de las compañías, el activo más importante: el que representa al producto, el que está ligado de forma emocional a los consumidores, el que crea valor para la compañía, el que genera confianza en el consumidor, el que es aval de calidad, etc.

Hoy los consumidores en moda compran por deseo, y el deseo lo genera la EXPERIENCIA. La experiencia tiene dos momentos, cuando usted es dueño de un almacén. Ese almacén le permite generar sensaciones, experiencia en la compra, sentir, oler, visualizar un ambiente de moda etc. Pero existen otros momentos que son tan importantes como el momento de visitar el almacén, que es la experiencia previa a la compra, es ahí donde usted puede hacer el cambio, es ahí donde usted puede generar deseos sin necesidad de ser una marca reconocida o con distribución propia, la experiencia antes de la compra genera expectativa en los clientes y esto se refuerza en el momento del intercambio comercial. La fidelización se obtiene postventa. Hoy el consumidor compra EXPERIENCIAS y recibe a cambio productos.

Capitulo 2

MI ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Entender al consumidor de hoy, me llevo tiempo, entender que motivaba al consumidor y cuáles eran los elementos que incidían en la compra de hoy , fue un proceso que me llevo tiempo y análisis.

Para que el lector de mi LYB entienda el cambio en el consumidor quiero iniciar este capítulo con la historia de mi abuela y el café y el cambio en las generaciones. Historia que mis alumnos han oído, pero esta vez la presento con más detalles, esperando poder ilustrar lo que quiero decir.

Mi abuela, Barbarita, vivía en Boyacá, estoy hablando de más de 35 años atrás. Ella, Mamá de 5 hijos, Eduardo ( mi papá, a quien me referiré más adelante ) Leonor, Mariela, AnaDelia y Resura. Una mujer de las de antaño, dedicada al trabajo del campo y a ser mamá, su esposo Jesús un agricultor de nacimiento, con quien realmente muy pocas palabras crucé, dada su forma de ser, lejana y un poco hosca. Solo recuerdo de él dos cosas, la primera sus historias en la noche, todos en la cocina, sentados en unos bancos hechos de madera y que  hoy la gente llama estilo loft, minimalista en fin, pero que en esa época era una banca y ya. No había luz, ni acueducto, ni gas, solo leña y velas, así que escuchar al abuelo antes de dormir y con el plato de comida en las piernas era el mejor plan, Yo prefería escucharlo en una banca  que  viéndola de lado era una M, de más o menos 30 cm de alto y donde uno podía pasar horas sentado oyendo al abuelo contar sus mitos y leyendas del campo. Lo otro que recuerdo era su caballo, quien cada domingo era capaz de traer al abuelo desde el pueblo al campo, con el abuelo casi acostado sobre su lomo, producto de haber tomado muchas totumas de guarapo (bebida a base de miel y algunos secretos que aun desconozco). Mis abuelos vivían en una casa de  campo hecha de bareque, con tejas de barro y puertas de madera. La cocina de mi abuela media tal vez unos 4x5 metros, había dos grandes hornillas de leña, piso de tierra, una ventana muy pequeña sin vidrio y una chimenea por donde el humo y el olor de la comida salía y en ciertos momentos era el indicador que la comida ya estaba lista. 

Si de moda se trata, mi abuela vestía una blusa blanca, de botones tipo perla, boleros  a lado y lado de los botones, falda oscura de tablones hasta abajo, alpargatas y un sombrero. Siempre llevaba dos trenzas en su pelo ya blanco por los años. Mi abuela en las tardes escogía grano a grano el café, tenía el conocimiento de saber cual grano estaba en su punto, luego de este proceso demorado y aprendido de su mamá, tostaba el café sobre una cacerola inmensa que ponía al fuego de leña y que poco a poco revolvía hasta obtener el color que ella deseaba, finalizado este proceso y horas después, el café era molido y guardado en recipientes de vidrio tapados con una tela y un caucho que sostenía y ajustaba la tela. Al otro día mi abuela, se levantaba con el canto de los gallos, tipo 4 de la mañana, prendía su fogón de leña y sobre las hornillas ponía una gran olleta con agua y una panela a hervir, mientras el agua de la  olleta hervía, ella amasaba las arepas y ponía en otra olla, agua y papas, para el caldo de papas. Al cabo de un tiempo el agua de la olleta hervía, mi abuela la retiraba de la hornilla y espera un tiempo. Con una cuchara de palo agregaba unas cuantas cucharadas de café a la olleta y esperaba. Recuerdo que el abuelo le preguntaba si había tinto ya y ella decía que no, porque el café se estaba sentando y había que esperar.

El tiempo promedio de preparación de un café de mi abuela, incluido la selección del grano y la del proceso de tostarlo, creo que perfectamente alcanzaba las 3 horas. Para mis abuelos, los productos eran de tradición. Aquí quiero detenerme, ellos compraban las cosas por tradición, por lo que sus papás les enseñaron y no cambiaban la forma de hacer las cosas. Para ellos la calidad, y el tiempo con que se producían las cosas era importante, su vida era tranquila y repetitiva. Ellos eran de producto, que quiero decir con esto, que lo importante era el producto y punto, su durabilidad, su utilidad, la tradición de la marca era vital. Si habláramos de los procesos de construcción de marca, estaban en la etapa 1 y algo de la 2. Hagamos un alto y hablemos de construcción de marcas en sus dos primeras etapas:

ETAPA 1: Generación de confianza: El origen de la marca se remonta hacia el siglo XIX, cuando el vendedor habitual deja de estar en contacto con su clientela, debido al volumen de negocio y comienza a vender a intermediarios para que estos hagan lo propio con el consumidor final. Por tanto, en un principio, la marca era simplemente un nombre con el que se identificaba a un producto que tenía su origen en un lugar determinado o procedía de un determinado artesano, ganadero o agricultor.       La razón de esta primera fase de creación de las marcas tenía el fin de identificar y generar confianza y asegurar una procedencia en la que ya se tenía seguridad.

ETAPA 2: Comunicación de aspectos funcionales: Una vez que se ha conseguido la identificación y asentar la confianza en los productos, se hace necesario comunicar los aspectos funcionales y las características propias del producto debido a la alta oferta existente en el mercado. En este sentido la marca ya no es identificada por un producto sino también de los beneficios que produce.

Bueno volvamos con mi abuela, resumen:
-        Compraban productos de tradición y calidad.
-        La relación precio/producto era importante.

Claro alguien dirá que estoy en extremo hablando de mis abuelos en Boyacá, pero la cosa no es tan diferente si piensa en Bogotá. Para mi Papá, los productos se medían por su durabilidad, su nevera era Haceb y como el decía, eso si era una verraquera, porque la tenía hace más de 10 años y no se le había dañado nunca. Además  No importaba el hielo que producía el congelador en sus paredes, él con un cuchillo y tiempo lo retiraba, no importaba el sonido que hacia la nevara cuando cargaba, no importaba si no era ecológica, al fin y al cabo el no pensaba en ecología o en reciclaje.

Capitulo 1-3

Quiero iniciar este capitulo, haciendo referencia a  la anécdota que describí en el capitulo 1, es importante aclarar, que lo que en ese momento yo veía y que llame ropa para payasos, era más producto de mi desconocimiento de la moda, que producto de una colección mal enfocada. Hoy más de 10 años después he entendido que existe un proceso de creación e inspiración, que como alguna bloguera comentó, busca deleitar a los conocedores de moda.

Sigamos hablando de historia, y para aquellos que acaban de llegar a mi LYB, estoy tratando de describir históricamente los aportes de algunos diseñadores al tema estratégico.

Cuando le damos una mirada a Estados Unidos, empezamos a encontrar cambios importantes en la estrategias de comercialización de productos y manejo de marca, hablemos del primero que desde mi punto de vista cambio el negocio de manera fundamental.

El diseñador de moda Christian Dior nació en Granville, Normandía (Francia), el 21 de enero de 1905. Comenzó la carrera de Ciencias Políticas y la de Música ante la insistencia de sus padres, pronto las abandonó para dedicarse a viajar y después para dirigir una galería de arte.

Comenzó su carrera en el mundo de la moda vendiendo diseños de sombreros a los parisinos en 1935. También diseñaba vestidos, pero en un principio había más demanda de sus sombreros. Sin embargo, Christian trabajó mucho en el diseño de vestidos y, tres años más tarde, fue contratado por Robert Piguet. Para su primera colección, Christian creó el “New Look” por el que su casa de moda se hizo famosa. Para su diseño de la elegancia femenina, con hombros delicados, cintura estrecha y falda larga, Dior se inspiró en el espíritu de las mujeres parisinas. La opulencia de sus diseños contrastaba con la realidad gris que se vivía en Europa tras la guerra y ayudó a restablecer París como la alegre capital de la moda que fue en su día.  Durante los once años previos a su fallecimiento, Christian Dior dictó el estilo europeo. Cada una de sus colecciones tenía un tema, el traje clásico, la falda de bailarina, y las líneas H, A e Y que predominaron durante los primeros años de la década de 1950.

Dior lanzó su primer perfume al mercado en 1947.

Inauguró su tienda de pret-a-porter en Nueva York en 1948.

El aporte de Dior más importante desde la estrategia fue darse cuenta, de que el lujo podía reempaquetarse como un producto para las masas y además consideraba que esto constituía la clave de la supervivencia de una marca y de la capacidad de la misma para generar beneficios. Es el primero que vende licencias de su nombre, lo que significo un cambio muy importante en la búsqueda de nuevos nichos de mercado.

Pierre Cardin, protegido de Dior, se percato del declive de la alta costura y reconoció el potencial del pret-a.porter. Abrió dos tiendas una llamada Eva y otra Adan. Siguió el ejemplo de Dior y vendió licencias de su propia identidad. Más de 800 productos en l mundo hoy llevan su nombre.

Cardin, se dio cuenta muy pronto que prefería ser una marca antes que un diseñador, quería ser Reanault. Sin embargo y aunque siguió el ejemplo de Dior, cometió errores fundamentales en estrategia, y más tratándose de marcas de lujo. La estrategia comercial de Cardin, trajo al traste el concepto de exclusividad que es el concepto fundamental de cualquier marca de lujo. La razón, fue consistió en no cuidar los productos que bajo su nombre se realizaban, hoy Cardin en Colombia no es una maraca de lujo y menos aspiracional.  La marca Cardin desde el 90 sucumbió en lo pasado de moda.

Yves Saint Laurent, Nació en Orán, por entonces colonia francesa de  Argelia, en el seno de una de las mejores familias de la ciudad. Su padre, descendiente de un barón francés, era presidente de una compañía de seguros y propietario de varias salas de cine. Su abuela materna era española. Aclamado como genio de la alta costura por los cronistas de la pasarela, al tiempo que atraía a la clientela a su tienda de pret-a-porter de lujo.     Su mayor éxito fue su perfume, Opium, que fue lanzado al mercado en 1978.

A lo largo de la década de los setenta, la democratización de la moda siguió su curso. Las escuelas de arte producían jóvenes diseñadores rebeldes, el rock marco su tendencia en la moda de vanguardia, nació la prensa especializada y la primera generación de estilistas. Tomo fuerza el streetwear. Esta época fue lugrube para la moda, sin embargo las pasarelas presentaban extraordinarias creaciones de Jean Paul Gaultier, Thierre Mugler y Kenzo. En otro lugar  Karl Lagerfeld se afanaba por revitalizar Chanel, venia de Fendi ( marroquinería ) y Lacroix presentaba extravagantes vestidos inspirados en su pasión por la ópera.     Aparecieron los japoneses Yohji Yamamoto y Rei Kawakubo.

Desde mi punto de vista, en los 80’s apareció el hombre que cambio la estrategia de moda en dos, Ralph Lauren, Nació el 14 de octubre de 1939 en Newyork. Estudió economía en el City College pero poco después de graduarse se retiró de sus estudios. Trabajó un tiempo cómo vendedor de guantes y para un fabricante de corbatas, donde se inspiró para diseñar su propia línea. A los 28 años (1967) abrió su primera tienda de corbatas y un año más tarde introdujo una línea completa para hombres. Habría que esperar hasta  1971 para que fueran introducidas las prendas femeninas. Diseña para todo tipo de edades y también tiene una línea de hogar. Hoy en día está considerada una de las firmas más prestigiosas y exclusivas del mundo y con más presencia internacional. La línea de hombre se divide en diferentes marcas o etiquetas: Black Label, Polo Ralph Lauren, RLX y Purple Label, siendo esta última la más lujosa, exclusiva y menos accesible de todas. De la misma forma, la línea de mujer se divide en Black Label, Blue Label, Lauren, Pink Pony, RLX y la Colección de Alta Costura presentada cada temporada. Por último, también posee una línea de fragancias, gafas y demás accesorios. Lauren creó un mundo de gusto aristocrático que era pura invención; en realidad, su éxito  se basaba en la calidad de las prendas y en su especial habilidad para el branding. Fue la marca perfecta para la década de los 80, cuando el “estilo de vida” era más importante que la moda.

En los 90’s, El streetwear toma fuerza y aparecen marcas como Gap, Levi´s , Nike quienes parecían estar mas conectadas con la realidad cotidiana. Se impuso el Casual Friday. Llegaron las maquilas de Asia y los almacenes competían por precios, vendiendo ropa más asequibles para el consumidor.

Gucci, presento una nueva forma de mercadear la moda, de la mano de Tom Ford, quién se percató que la clave para crear una marca de moda exitosa, no sólo debería pensar en las prendas, sino en el universo que las envolvía. En 1995 Ford presentó una magnifica colección que atrajo las miradas de las divas de la epoca ( Modona, Paltrow )reintrodujo los bolsos con asa de bambú. Rediseñó la publicidad de la marca. Antes de la llegada de Ford, todo en Gucci era marrón, suave y redondeado; con él todo cambio y se transformó en negro, duro y con aristas. Ford introdujo la lujuria en el mundo de la moda mediante una serie de anuncios abiertamente eróticos que fueron etiquetados como porno Chic.

Los factores de éxito son la tradición, lo inalcanzables, el lujo, la aspiración. Lo que hace que los clientes sueñen despiertos y el poder de las marcas para estar a la altura de sus expectativas. El tema de la sucesión es importante. Chanel con lagerfeld, Dior con Galliano, Givenchy con Mcqueen.  Los consumidores quieren saber qué hay detrás de una marca y qué puede ofrecerles a cambio de su dinero. Cuando alguien obtiene una prensa de precio muy elevado, desea contemplar la paciencia y labor artesanal que se han utilizado en la elaboración de las misma, paga por poseer un objeto bello y, a veces, cuando se trata de una marca conocida, paga por formar parte de una leyenda.

Capitulo 1-2

Después de ese intento fallido de entender la moda, decidí   empaparme acerca de la historia, pero no desde el punto de vista del traje, o de los diseñadores, sino desde la estrategia. Me di a la tarea de revisar diferentes textos, hasta lograr hacerme una idea estratégica de la moda. Voy a tratar entonces de resumir un poco lo que entendí, sin embargo puedo estar no siendo muy preciso en los aspectos que tiene que ver directamente con moda, es decir con estilo o con tendencia, recuerden que este LYB, es de negocios, y busca dar herramientas a compañías o nuevas empresas que quieran realizar una mejor estrategia de marketing… Bueno, hablemos entonces de moda y estrategia.

El mercado de artículos de lujo alcanza los cien mil millones de dólares. Los sectores de moda y de marroquinería son la porción más grande del mercado, con un 42% de las ventas. Perfumería y cosmética, son el 37%. Joyería y relojería son el 21%.

La moda surgió en París a finales del siglo XIX, fue entonces cuando se creó la primera marca de diseñador y, aunque su principal mercado fue Francia, el fundador de la misma era de origen inglés.   Charles Frederick Worth, cambió las reglas del juego. Antes de su aparición los modistos no creaban estilos ni dictaban la moda. Worth fue el primer modisto que impuso su propio estilo y gusto a las mujeres. Nació en la ciudad inglesa de Bourne en 1826. A los 20 años se trasladó a París, donde trabajo en la casa de tejidos Gagelin & Opigez. Empezó diseñando vestidos para su novia francesa Marie Vernet. En 1858, abrió su tienda en el número 7 de la Rue de La Paix. Su fama llego cuando hizo un traje para la princesa Metternich, esposa del embajador de Austria en París. Desde la estrategia Worth aporto un gran cambio en la forma de mercadear sus productos, en la época los vestidos se promocionaban en muñecas de madera a escala. Worth fue el primero que hizo un show room. Cambiando completamente la forma de promocionar y vender los productos. Falleció en 1885.  

A continuación en la historia hizo su aparición Paul Poiret, quien se dio a la tarea de liberar a las mujeres de la complicadas estructuras que obstaculizaban la parte superior del cuerpo; finalmente eliminó el corsé, revolucionando la indumentaria femenina. En 1904 abrió su tienda en la Rue du Faubourg Saint-Honoré. Introdujo los pantalones en la mujer. Desarrollo la falda trabajada. En 1911, se convirtió en el primer modisto que lanzó un perfume con su marca, al que denominó Rosine, como su hija mayor. Por primera vez en moda aparece la ampliación del portafolio de productos, aunque no es clara la historia en decirnos si en marca utilizo una marca única o una familia de marcas.  Su estrella comenzó a apagarse en tras la 1ra guerra mundial, entre otras razones por la aparición de una mujer que marco diferenciación en la estrategia.

Gabrielle “Coco” Chanel. Gabrielle Bonheur; Saumur, Francia, 1883 Modista francesa que revolucionó la moda y el mundo de la alta costura de los años de entre guerras creando una línea marcada por la sencillez y la comodidad. Coco Chanel rompió con la opulenta y poco práctica elegancia de la Belle Époque e inauguró la era de la ropa informal y cómoda. Conectó con ello con los sentimientos de las mujeres de los años veinte, que después de la guerra querían vestidos sencillos, aunque elegantes. Usando materiales baratos y simples, y con el objetivo de aligerar la ropa, el diseño de sus modelos eliminó corsés y forros. Todo ello contribuía a dar una mayor libertad de movimiento al cuerpo, como expresión de las aspiraciones de la mujer del siglo XX. Delgada, con poco pecho y el pelo corto, con ropa ancha y cómoda, Chanel se convirtió en el prototipo de garçonne, símbolo de la mujer moderna, activa y liberada. En 1914 compró en las Galerías Lafayette varias docenas de sombreros que ella misma reformó y luego los sacó a la venta. Ante el inesperado éxito obtenido, no lo dudó ni un momento: lanzó su propia línea de moda, que consiguió notable aceptación entre sus clientes, muchas de las cuales eran antiguas amantes de Balsan. Con los beneficios abrió su primera tienda en el número 21 de la rue Cambon y poco después se lanzó a la apertura de una segunda en la elegante y veraniega villa de Deauville, donde impuso su moda entre la gente "chic" de la época, y luego una tercera casa en Biarritz. Para entonces Coco tenía bajo sus órdenes a 300 empleados. Sus innovaciones fueron aún más lejos: no sólo se atrevió a acortar la longitud de las faldas y a descubrir el tobillo femenino, sino que forzó las mujeres a cortarse el pelo cuando una noche apareció en la Ópera con el cabello corto. Acababa de crear el estilo garçon, que marcó el final de una época. Tuvo la audacia de exponerse al sol cuando el bronceado se consideraba sinónimo de plebeyez, y también de imponer su extrema delgadez (fruto, por otra parte, de las privaciones que le imponía la guerra) a todas sus clientes. En este innovador estilo realizó faldas plisadas de estilo marinero, trajes de talle bajo, pijamas playeros, impermeables e, incluso, ¡pantalones femeninos! Fue ella quien lanzó el impermeable, los trajes de tweed escocés con bisutería llamativa, el zapato de punta redonda y, por supuesto, el célebre bolso con cadenitas doradas que se llevaba en bandolera. Creó también el célebre traje negro.

Destaco entre los atributos de la marca, Atributos de la marca:
-         Distinción y calidad en segmentos de alta gama.
-     El valor de la marca es hacer soñar a sus consumidoras, creando un universo de emociones que les permite sentirse bien consigo mismas.

La estrategia de Chanel se baso en 5 puntos claves:
-          Innovación permanente.
-          Diferenciación de producto. Aparece el logo en las prendas de manera externa.
-          Contactos y relaciones públicas. 
-          Aprovechamiento del entorno y entendimiento del nicho. 
-          Reglas simples.

Chanel utiliza la estrategia de marca de familia más que de marca individual, debido a que esa estrategia permite aprovechar el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida. Convirtiendo sus nuevos lanzamientos de productos en iniciativas con un riesgo y coste menores que si los lanzara como marca individual.

La segunda guerra provocó un cambio generalizado. Aunque en el parís ocupado surgieron algunas casas de moda, como por ejemplo Jacques fath o Ninan Ricci, la atención se desvió hacia Estados Unidos.

En la parte 1-3 Dior…